Reflexiones sobre la importancia del contenido en la estrategia de marketing digital, el desarrollo web y el diseño gráfico
La experiencia nos dice que, a la hora de afrontar un nuevo proyecto de desarrollo y diseño web, los clientes se preocupan por lo que podríamos llamar el continente, es decir, el gestor de contenidos y el diseño gráfico. Con expresiones como «la web podrá hacer…» o «el diseño gráfico tendrá en cuenta…» suelen plantearnos sus inquietudes en torno al proyecto.
Esta obsesión es fácil que vaya en detrimento de uno de los pilares básicos de todo web, el contenido. Por este motivo, es bueno recordar que una web no es únicamente una solución tecnológica, sino una herramienta de comunicación sobre la que se sustenta buena parte de la estrategia de marketing online de una organización. En conclusión, y como mínimo, tan importante es el contenido, entendido como contenido de calidad, como el continente.
Dicho esto, y antes de entrar en algunos ejemplos que justifican nuestra afirmación, queremos apuntar que, cuando hablamos de contenido, lo hacemos en el sentido amplio de la palabra (contenido textual y contenido visual).
La estrategia de comunicación y el contenido
Como decíamos, una web es una pieza clave de la estrategia de comunicación (especialmente on line) de cualquier empresa o institución. Por lo tanto, tener claro a quién nos dirigimos, cómo y con qué propósito es crucial para afrontar un proyecto de diseño y desarrollo web con garantías. En este sentido, el trabajo y la elaboración de los contenidos no son tareas secundarias ni pueden dejarse para el último momento. Y quien dice eso, dice también que no pueden dejarse en manos de cualquiera.
Por un lado está la tarea de selección de palabras clave y la generación de contenidos acorde a éstas y a los intereses de los usuarios y clientes potenciales. Esta tarea será determinante para influir en el posicionamiento web en los motores de búsqueda. Muchas veces el posicionamiento SEO se plantea a posteriori, cuando se comprueba que la web no aparece en los primeros resultados de búsqueda. No debería ser una sorpresa que esto suceda. SEO es optimización y la optimización nunca es espontánea ni casual.
Por otro lado, no es nada sencillo pensar y crear contenidos de calidad, ni tampoco se puede hacer de un día para otro. Creer que basta con que los textos hayan pasado un corrector ortográfico, que cualquier imagen funcionará o que hay tiempo hasta última hora para escribir contenidos es engañarse a uno mismo. Y eso, con toda seguridad, perjudicará al proyecto web.
El gestor de contenidos y el contenido
Es una obviedad. Si queremos construir de manera eficiente el gestor de contenidos, deberemos saber con detalle cómo serán estos. ¿Qué tipos de contenidos tendremos en la web? ¿Qué campos de información tendrá cada tipo de contenido? ¿Qué uso haremos de estos campos de información?…
Sin una buena muestra de contenido real, representativa de la totalidad de contenido que incorporará la web, nos será imposible afinar el CMS para que todo funcione a la perfección y para que la web sea lo que queremos que sea.
Llegados a este punto, ¿estamos diciendo que aquello que no haya sido planteado inicialmente no tendrá cabida o será difícil de implementar en la web? No. Lo que queremos decir es que, si desde el principio pensamos y trabajamos con contenido real, veremos cuáles son las especificidades de cada tipo de contenido. Además, nos será más fácil responder a posibles contingencias y minimizaremos el factor sorpresa, el cual, por norma general, suele provocar más de un susto.
El diseño gráfico de la web y el contenido
No. Para hacer un buen diseño no nos sirven las imágenes de stock ni los textos «lorem ipsum». Pensar el diseño gráfico desde un punto de vista puramente estético es un error de los gordos. En una web, el diseño gráfico tiene un componente comunicativo, funcional y de usabilidad que resulta fundamental y que hay que trabajar con rigor. Y la mejor manera de hacerlo es utilizar contenido real.
Saber cuáles son y cómo son los elementos comunicativos que debe tener en cuenta el diseño gráfico (sea en la página Home, en páginas internas, en los listados, en las fichas finales…) será determinante para cumplir con los requerimientos del proyecto de desarrollo y diseño web.
En este caso, como en el de la relación entre contenido y gestor, se trata de trabajar en escenarios reales y ahorrarnos sustos. A nadie le gusta ver páginas y fichas descompensadas, textos que desentonan una vez aplicados sobre el diseño, imágenes que no tienen el impacto visual deseado, botones y llamadas a la acción que mal ubicados porque el contenido «de prueba» no los contemplaba, etc.
Para ir terminando
Sí, el contenido es importante, y mucho. Es crucial, tanto como el continente (el gestor y el diseño). En buena parte, porque tanto el gestor de contenidos como el diseño son los adecuados en la medida en que son capaces de adaptarse al contenido y lo potencian. No debemos olvidar, como ya apuntábamos, que una web es más que una solución tecnológica, es una herramienta de comunicación.
Además, no es una herramienta cualquiera. Una buena página web es fundamental en el plan de marketing digital, y en el correcto desarrollo, por ejemplo, de acciones de posicionamiento web y estrategias de marketing de contenidos, entre otros aspectos.
